Люди поспішають робити висновки – нам достатньо лиш 1/10 секунди, щоб сформувати перше враження про будь-який об’єкт, і ваша цільова сторінка не є винятком. Користувачеві вистачить приблизно 50 мілісекунд (це 0,05 секунди), щоб скласти думку про цільову сторінку: подобається чи ні, залишитися або ж піти геть.
50 мс – це значення, отримане в ході конкретних досліджень. У першому експерименті учасники складали рейтинг візуальної привабливості веб-сторінок, кожну з яких демонстрували протягом 500 мс. На другому етапі дослідження час демонстрації сторінок було скорочено до 50 мс. Протягом усього експерименту обидва рейтинги виразно перекривалися, тобто враження, що склалося у глядача за 50 мс, повністю відповідало враженню від 500 мс показу. Отже, зовнішню привабливість цільової сторінки можна впевнено оцінити за 50 мс, а значить – саме стільки часу є у веб-дизайнера, щоб справити хороше перше враження.
Перше враження залежить від багатьох факторів: структури сторінки, кольорів, відступів, симетрії, кількості тексту, шрифтів та багато чого іншого.
Користувач встигає скласти думку про дизайн навіть за 17 мс
Принаймні, згідно з останніми дослідженнями Google. Щоправда, ця цифра стосується не ключових елементів сторінки, тож ми зупинимося на 50 мс. Основні висновки, які випливають із цього дослідження, є такими: веб-сайти з низькою візуальною складністю й високою прототипністю (респонденти вважають, що саме так повинен виглядати сайт, який належить до певної категорії) сприймалися як вельми привабливі.
Ключовий висновок: робіть свій веб-дизайн простим і «знайомим» (прототипним, таким що відповідає сталим звичкам – наприклад, серед людей розповсюджена настирлива ідея, що «сайт електронної торгівлі повинен виглядати саме так»). Якщо ви застосовуєте інноваційні, нетрадиційні макети – у вас менше шансів сподобатися людям.
Відстеження рухів ока (айтрекінг) і ключові елементи
Оку користувача достатньо 2,6 секунди, щоб визначити область цільової сторінки/сайту, яка найсильніше впливає на його перше враження.
Дослідники контролювали рухи очей учасників експерименту під час перегляду цільових сторінок (eyetrackіng). Потім дані спостережень проаналізували, щоб визначити, скільки часу було потрібно «піддослідним», щоб зосередити погляд на конкретних ділянках цільової сторінки – меню, логотипах, зображеннях, іконках соцмереж і т. д., – перш ніж вони переходили до іншого розділу. Виявилося, що чим кращим було перше враження, тим довше учасники залишалися на сторінці.
Розділи, які привернули найбільшу увагу, були такими:
- Логотип. Користувачі витратили близько 6,48 секунди уваги на цю область, перш ніж рухатися далі;
- Головне меню навігації. Учасники експерименту витратили в середньому 6,44 секунди на перегляд меню;
- Вікно пошуку, де користувачі провели трохи більше 6 секунд;
- Головне зображення сторінки, що утримувало увагу користувачів протягом у середньому 5,94 секунди;
- Текстовий контент – 5,59 секунди;
- Футер – близько 5,25 секунди.
Перші враження на 94% пов’язані з дизайном
Британські вчені проаналізували, як різні фактори дизайну й інформаційного контенту впливають на довіру відвідувачів до сайтів про здоров’я. Дослідження виразно показали, що зовнішній вигляд веб-ресурсу є основною рушійною силою для формування першого враження.
94% відповідей, отриманих від учасників тесту, стосувалися дизайну (складний, перенасичений макет; погана навігація; дизайн, що викликає роздратування, зокрема: огидні поєднання кольорів, спливаючі вікна, дрібний шрифт, занадто багато тексту).
Тільки 6% респондентів висловилися про фактичний зміст сторінки. Візуальна привабливість і хороша навігація сайту, безумовно, найсильніше впливали на перше враження. У той же час найчастіше неприйняття й недовіру викликав поганий дизайн навігації: багато учасників експерименту не заглиблювалися далі домашньої сторінки.
Аналогічні результати були отримані експертами Стенфордського університету: майже половина користувачів (46,1%) оцінювала вірогідність інформації (!), опублікованої на сайті, виходячи з його загального візуального дизайну, у тому числі макета, типографії, розміру шрифтів і схеми кольорів. ;)
Ключовий висновок: чудовий дизайн змушує людей довіряти вам й утримує їх у сфері вашого впливу. Поганий дизайн викликає недовіру й змушує відвідувачів іти геть.
Натхнення
При дослідженні з вивчення ролі першого враження на прикладі сайтів туристичних агентств було виявлено, що найсильніше на формування першого враження вплинули візуальні образи, які викликають захват. Тож візуально привабливі стимули є дуже важливими інструментами для того, щоб довше втримувати людей на сайті, і таким чином, перетворювати більше відвідувачів на покупців.
Юзабіліті було другим серед найважливіших факторів формування першого враження, а за ним йшов авторитет тур-оператора. Загалом це означає, що мандрівники хочуть отримати емоції, щоб вирушити у певний туристичний маршрут (надихаючі образи), вони не хочуть витрачати розумову енергію на з’ясування того, що і як працює на сайті (юзабіліті сприймається як прохання «не змушуйте мене думати»), і вони хочуть бути впевнені, що цьому тур-агентству можна довіряти (авторитет, вірогідність).
Ключовий висновок: якщо ви «продаєте мрію» (наприклад, ідею вирушити у відпустку на Фіджі), фотографії, що надихають, стануть головним інструментом створення першого враження.
Позитивне перше враження призводить до підвищення вдоволеності
В експерименті, проведеному для вивчення впливу очікувань на суб’єктивні оцінки юзабіліті продукту, учасники читають позитивний або негативний відгук про продукт для нового мобільного пристрою до початку процесу тестування, у той час як у контрольній групі не читають нічого.
Дослідження виявило на диво сильний ефект впливу позитивних очікувань на формування суб’єктивних оцінок за підсумками тестування: учасники, що читали позитивні відгуки, дали пристрою набагато кращі оцінки, ніж «читачі» негативних відгуків і представники контрольної групи. Цей ефект позитивного першого враження спрацьовував навіть тоді, коли об’єкт випробування не проходив тесту – учасники, які заздалегідь прочитали позитивні відгуки, все одно ставили пристрою високі оцінки.
Візуальна привабливість є важливішою ніж юзабіліті
В експерименті вивчався вплив візуальної привабливості й зручності використання (юзабіліті) на продуктивність і задоволення користувача від взаємодії з веб-сайтом.
Користувачі виконували різні завдання на ресурсах, що варіюються з погляду візуальної привабливості (висока й низька) і юзабіліті (високе й низьке). Результати показали, що перше враження формується під впливом візуальної або графічної складової, а не юзабіліті .
Ключовий висновок: інвестиції у дизайн є найрозумнішим рішенням. Як би кумедно це не звучало, але хороший професійний дизайн приводить навіть до підвищення рейтингу юзабіліті вашого сайту/цільової сторінки.
Перше враження може тривати роками
Двоє економістів, Баррі Стоу й Хоанг Ха (Barry Staw, Ha Hoang), у 1995 році опублікували результати дуже цікавого дослідження: вони спостерігали, скільки часу проводять на майданчику баскетболісти протягом перших п’яти років своєї кар’єри в NBA.
Теоретично, гравцеві достатньо п’яти років, щоб розкрити себе повністю, тож перше враження вже не повинне відігравати жодної ролі, чи не так? Виявляються, не так – гравці отримують ігровий час відповідно до результатів, показаних у першому ігровому сезоні. По ідеї, на майданчику більше часу проводить краще підготовлений, більше цінний для команди гравець, але на практиці протягом усіх п’яти років більше ігрового часу дістається тому, хто справив гарне перше враження на тренерів – незалежно від наявності у нього травм, від результатів, показаних пізніше, від присутності у команді об’єктивно сильніших гравців.
Для цього феномена існує цілком серйозне наукове пояснення: мозок людини розміщує отриману інформацію «порціями» у хронологічному порядку, пов’язуючи кожний шматок з певним контекстом – ви ніколи повністю не вичавите раніше отримане враження більш пізнім: мозок людини не дозволить замаскувати першу «ложку дьогтю» наступною «бочкою меду». ;)
Ще раз про «лінії згину»
Ми пропонуємо поглянути на це, можливо вже остогидле, питання от з якого погляду: частина цільової сторінки, розташована «вище лінії згину», повинна бути кращою частиною цільової сторінки/сайту вже тільки тому, що перші враження формуються за 0,05 секунди. Від того, що користувачі побачать відразу нагорі сторінки, буде залежати, чи захочуть вони прокручувати сторінку вниз.
Висновки
Настільки великий шмат інформації знадобився нам лиш для того, щоб дійти до очевидного висновку – поганий дизайн буде, як правило, погано конвертуватися. Ура, ми змогли це обґрунтувати з наукового погляду!
Звичайно, існують й винятки із правил – коли люди йдуть за брендом, і тут вже неважливо, як і що намальовано в Інтернеті. ;)
Першоджерело — «First Impressions Matter: The Importance of Great Visual Design»
