Дизайн має велику силу, тому кожному бізнесу варто від початку виробити спільне бачення для задач дизайну й інших своїх функцій. Якщо ж дизайн сприймають лише як одну зі стадій бізнес-процесу — проблем не уникнути. Про те, як їм запобігти, розповідає Патрік Ньюбері, стратегічний директор агентства Method.
12 грудня у рамках User Friendly Conference у Київ приїде Патрік Ньюбері, американський експерт, який працював із Amazon, Packard Bell, Netscape і Apple, зараз є директором зі стратегїі агентства Method. Пропонуємо вам переклад його нещодавної статті. А якщо у вас залишаться питання — ви ще встигнете поставити їх автору вживу.
Дизайнери давно заслуговують право брати участь у процесі бізнес-планування. Але тут хотілося б додати одне зауваження: не ставтеся до дизайну як до останньої, завершальної стадії процесу розробки продукту; це обмежує його можливості.
Повноправна участь у плануванні породжує для дизайнерів нові труднощі: взаємовиключні пріоритети, різноманітні точки зору і безліч ідей про те, що і як робити, всі з яких здаються цілком вдалими.
У цій ситуації потрібна методика, яка дозволяла б усім сторонам долати складні ситуації, коли не зовсім зрозуміло, куди рухатися далі.
Думайте як дизайнер
Дизайн має значення. Зазвичай бізнес розуміє це, однак чимало компаній дорого заплатили, щоб прийти до цього усвідомлення. Дизайн відображає такі якості як зручність, практичність, привабливість і надійність рішення або компанії. Все це — важливі аспекти створення якісного продукту або хорошого враження від послуги.
Бізнес використовує дизайн, щоб підвищити рівень вражень аудиторії. Однак і бізнес, і дизайн часто оцінюють свої результати надто вузько: чи виправдали ми ті власні очікування, з яких починали? При цьому не береться до уваги реальний контекст, у якому те чи інше рішення дає результат, — простір, де покупець взаємодіє із бізнесом.
У цьому полягає велика помилка бізнесу і дизайну. У цьому контексті проявляються найважливіші критерії, і покупець приймає (свідомо чи ні) одне просте рішення: “Чи буду я продовжувати стосунки із цим бізнесом / рішенням / продуктом?”
Зв’язок бізнесу із клієнтом розвивається на тлі постійних змін, і їхній темп прискорюється. Цілком імовірно, що завтрашні технології з’являться на ринку раніше, ніж вичерпає себе потенціал сьогоднішніх. Це породжує цікаві питання. Як бізнесу і дизайну реагувати на такі зміни? Як правильно підходити до дизайну продукту, який раніше не існував? За якими критеріями відрізняти видатний дизайн?
У цих обставинах бізнесу і дизайну потрібно переосмислити свою співпрацю і переконатися, що вона заснована на спільному баченні: що створює цінність для реальних клієнтів у реальному контексті в умовах реальних змін. Все це втілює концепція Experience Design.
Що таке Experience Design?
Ми визначаємо Experience Design як концепцію, згідно якої кожному бізнесу властиві чотири взаємопов’язані характеристики:
1. Бренд: Що ви символізуєте, чому ваших клієнтів цікавить ваша діяльність
2. Цінність, яка надається через ваші продукти і послуги
3. Якість усіх контактів клієнта з вашим бізнесом
4. Майбутні можливості надавати цінність клієнтам
Динаміка стосунків між бізнесом і споживачем змінюється із плином часу, але метою завжди повинна бути постійна залученість клієнта. Experience Design — це постдисциплінарний підхід, що об’єднує відповідність бренда запитам аудиторії та фокус на її залученості для підтримки взаємин між бізнесом і клієнтом. Він включає усі напрями і методології дизайну, сфокусовані на відповідності запитам і поведінці реальних людей, створюючи цінність для споживачів, скорочуючи строк виведення продукту на ринок тощо.
Бачення корисніше, ніж інструкція
Концепція Experience Design забезпечує хороше підґрунтя для співпраці бізнесу і дизайну, але в той же час вона не дає готових відповідей на всі питання. Це багатоцільовий інструмент, і частково його цінність і ефективність зумовлені тим, як люди розуміють, чого саме можна досягти з його допомогою, навіщо і як використовувати його найкращим чином.
1. Організація бізнесу рідко спрямована на створення якісного користувацького досвіду
Структура бізнесу зазвичай зумовлена операційною ефективністю. Однак не варто демонструвати цю структуру клієнтам. Це може призвести до змішаних вражень споживачів через виявлені прогалини, неузгодженості, протиріччя і надмірності. У більшості випадків питання замовлення дизайн-послуг або найму спеціаліста належного рівня у штат вирішується на рівні ресурсів, однак це не завжди правильний підхід. Але коли весь бізнес бачить взаємозв’язок між брендом, продуктом / послугою і стосунками з клієнтом, то з більшою вірогідністю дизайнер відповідного профілю зможе оптимально виконувати завдання, навіть якщо зони відповідальності різних функцій бізнесу суперечать одна одній.
2. Бренд — це те, що ви робите, а не те, про що говорите
У бізнесу завжди є бренд, незалежно від того, активно ви його розвиваєте чи ні. Ваш бренд — це актив, який може дорожчати або знецінюватися залежно від того, як ви його використовуєте. Розуміння того, як “лишатися вірним” бренду означає, що його визначення, застосування і управління ним повинно бути цілісним. Experience Design забезпечує інтеграцію всіх компонентів, пов’язаних із суттю бренда, включаючи клієнта.
3. Дизайн дасть вам рівно стільки, скільки ви йому дозволите
Коли дизайн сприймають як лише одну зі стадій процесу, він успадковує всі рішення, прийняті до початку роботи над дизайном. Якщо ці рішення засновані на здогадках або нестачі адекватної інформації, то у результаті дизайн втрачає здатність покращувати результати. У той же час, якщо фокус дизайнера надто вузький, важливі задачі та проблеми можуть лишитися непоміченими.
Тут на допомогу приходить Experience Design. Цей підхід дає інструменти для збору і обліку багатьох вхідних даних, таких як потреби бізнесу, клієнтів і бренда, виробничі обмеження, вимоги щодо підтримки та ін., допомагаючи кросфункціональним командам розуміти і пріоритизувати інформацію.
Коли і бізнес, і дизайн працюють у рамках Experience Design, це полегшує розуміння потенційних наслідків різних варіантів і ідей, які при поверхневому розгляді можуть здатися випадковостями, ніяк не пов’язаними із дизайном.
4. Бізнесу потрібна залученість, а не просто інновації
Завоювати нового клієнта завжди дорожче, ніж втримати існуючого. Стратегія управління продуктом або послугою повинна бути націленою на створення і трансляцію незмінної цінності для споживачів і торувати шлях до нових сфер цінності. Розуміння того, як перетинаються диференціація бренда і користувацький контекст, допомагає бренду ідентифікувати і доносити цю цінність, а також підтримувати залученість споживачів. Зі збільшенням кількості даних, які можуть бути зафіксовані і проаналізовані, з’являється необхідність у якісному методі проведення аналізу і застосування результатів. Наявність такого методу і відрізняє лідерів від усіх інших.
5. Майбутнє, як і минуле, виявиться нелінійним
Існує багато прикладів бізнесів, що були зруйновані змінами, зокрема технологічними. Дивлячись у минуле, легко зрозуміти, що їм варто було зробити. Однак набагато складніше дивитися у майбутнє і визначати, що вказує на зміни і який напрямок розвитку виявиться успішним.
У той же час, оцінка вашого бізнесу з точки зору Experience Design дає можливість створити портфоліо можливостей та інноваційних рішень і управляти ним, задовольняючи потреби клієнтів у світі, що стрімко змінюється:
- Краще розуміння залучених клієнтів допоможе виявити нові потреби, які у них виникають.
- Чітке усвідомлення того, що таке бренд і як його побудувати, допомагає опановувати нові сфери бізнесу і генерувати інновації, які будуть повніше втілювати бренд.
- З’являється можливість гармонійно керувати рядом паралельних задач на різних рівнях інвестицій.
Багато спеціалістів-дизайнерів скажуть, що концепція Experience Design просто описує те, як потрібно створювати правильний дизайн. Інші читачі можуть відзначити, що їх сфера діяльності і так уже передбачає дизайн-рішення, що охоплюють описані аспекти. Все це імовірно, але ми відчуваємо, що все ще існує потреба у спільному баченні для бізнесу і дизайну: те, що допоможе бізнесу поглянути на світ крізь призму дизайну, а дизайну — крізь призму бізнесу.
