Duolingo має величезні 15,2 мільйона відгуків у Play Store та 2 мільйони в App Store, з оцінками 4,5 та 4,7 зірки відповідно. Це, безумовно, найбільший навчальний застосунок у світі.
Але історія не завжди була такою омріяною.
У 2018 році, за словами колишнього директора з розробки продуктів Хорхе Мазаля (Jorge Mazal), Duolingo демонстрував річний приріст активних користувачів, що виражався однозначними цифрами. Зростання було повільним і все виглядало не дуже добре…
Перейдемо до IPO Duo у 2021 році, і DAU злетів у 4,5 рази порівняно з 2017 роком. У перший день торгів акції зросли на 36%, оцінивши компанію в 5 мільярдів доларів.
Зараз, у 2023 році, зростання Duo продовжується. Співзасновник і генеральний директор повідомив про 47%-ве зростання доходів у порівнянні з минулим роком і $100,3 млн з підписок.
* * *
Ми розглянемо 5 інсайтів щодо монетизації і побачимо, як Duolingo спонукає користувачів платити за допомогою UX-потоків, повторних пробних користувань, декількох точок входу і спираючись на психологію учня з Теорії Самовизначення.
Урок 1: Не запитуйте один раз. Запитуйте багато разів
Майже все, що ви робите в застосунку, пов’язано з преміум-версією. Це, можливо, найбільший і найпотаємніший UX-секрет монетизації. Запитуйте, запитуйте і ще раз запитуйте.
Якщо ви просите користувачів заплатити лише один раз, ви залишаєте гроші на столі.
У випадку з Duo користувачам пропонується оновити версію до SUPER:
- У магазині (двічі)
- При перегляді сердечок
- На головній сторінці персонажів
- У вкладці огляду успіхів (двічі)
- Після уроку під час перегляду реклами (про це пізніше)
Ви не отримаєте 4,2 мільйона платних підписників, попросивши один раз.
Ключовий висновок: запитуйте користувачів кілька разів, чи хочуть вони купити підписку. Але не засмічуйте цим застосунок, подумайте, де це має сенс.
Наступне: пропонуйте це в контексті.
Урок 2: Зробіть свої пейволи релевантними
Примітка перекладача: пейвол (paywall) — це місце в інтерфейсі, коли доступ до контенту надається тільки після оплати повної вартості передплати.
Duolingo фактично змінює перший пункт маркеру функції на пейволі відповідно до того, звідки ви увійшли туди.
Це приємний штрих, і відносно легкий з точки зору зусиль.
Як на мене, цей прийом був б сильнішим, якби масивний фіолетовий пейвол візуально змінювався кожного разу. Я розумію, що у них сильний брендинг преміум підписки, але користувачі сканують поглядом, тому вам потрібно уникати банерної сліпоти, іноді змінюючи його, як це роблять Second Nature нижче.
Урок 3: Повернення пробного періоду для досвідчених користувачів
Це було для мене новим у застосунку з B2C (Business-to-Customer).
Через 3 дні після початку роботи з Duo я вже пройшла кілька уроків і працювала з додатком щодня. Потрапила у вищі процентилі користувачів за рівнем залученості (вважаю, що я досвідчений користувач).
Після цього я автоматично отримала доступ до преміум-аккаунту на три дні. Без моєї згоди. Тож це було більше схоже на дегустацію для тих, хто навряд чи буде платити.
Це був приклад того, що називається reverse trial.
Reverse trial — це коли ви автоматично переводите користувачів на повну преміум підписку, а потім знижуєте їхній рівень, коли закінчується час. Тут немає згоди або відмови.
Деякі користувачі подумають: “Мені не потрібно платити, це має бути безкоштовна послуга”. Саме таких користувачів ви можете спіймати за допомогою зворотного тесту. Коли я запитала свою сестру Іззі, як вона почувається під час безкоштовної пробної версії, вона відповіла:
Мені сподобалося, що мене підвищили – я відчувала, що доклала зусиль і щось заробила. Це дало мені повне уявлення про всі можливості програми.
На мій погляд, функція «робота над помилками» дуже корисна. І я пройшла багато випробувань і рівнів, які зазвичай вимагають витрачати на них кристали. Повернувшись у фріміум, я найбільше сумувала за відсутністю реклами.
Duo створила, мабуть, найцінніший навчальний інструмент у своєму арсеналі: перегляд помилок. За допомогою безкоштовної пробної версії користувачі можуть спробувати його, щоб зрозуміти, що вони втрачають.
Цікаво, що не всі користувачі отримують повторну безкоштовну пробну версію. Ви повинні бути:
- Регулярно користуватися додатком (щоб не пропустити випробування);
- Досягнення проміжних результатів, які розблоковують випробування.
Точні правила для користувачів Duolingo незрозумілі, але ясно, що ви можете продовжувати розблоковувати його з часом.
Чи відчувається це підступним і зловісним? Або ж це відчуття винагороди, привітання і відчуття, що Duo просто пишаються своїми крутими можливостями?
Я не знаю.
Урок 4: Враховуйте психологію учнів
Я люблю ставити галочки у списках. Люблю вчитися. А найбільше я люблю вчитися запоєм. Дайте мені 6-тижневий курс? Я зроблю це за день. Саме на таку психологію спирається Duolingo.
Коли ми виконуємо завдання, ми отримуємо приплив гормону щастя дофаміну. Ставити галочку у списку приємно, це приносить задоволення (а для декого – неймовірну залежність).
Домашній екран Duolingo працює не лише як огляд курсу, але й як to-do список з галочками. Важливо, що є два «повних» режими:
- Повний: інтерфейс характерного кольору [наприклад, фіолетовий] → відчувається як «ти молодець».
- Легендарний: золотий, блискучий інтерфейс → відчувається як «ТИ НАЙКРАЩИЙ»
Формат списку — це зрозумілий шлях, яким потрібно слідувати, що зменшує втому від прийняття рішень і мотивує користувачів завершити список, щоб отримати дофаміновий приплив, а також уникнути страждань від незавершених завдань. Додатковий «легендарний» рівень дозволяє користувачам вибрати, чи хочуть вони пройти додатковий тест, щоб довести, що вони найкращі.
Ця тактика гейміфікації спирається на теорію самовизначення. За словами засновника Tech Outcasts Бена Девіса-Романо:
Компетентність — одна з трьох базових психологічних потреб, необхідних для гарного самопочуття та побудови внутрішньої мотивації. Надскладне завдання ідеально підходить для задоволення цієї потреби для тих, хто вже опанував більш базові компетенції.
Як це пов’язано з монетизацією? Ну, ви можете підвищити свій рівень, щоб прискорити процес отримання легендарного статусу. Якщо ви не хочете платити, вам доведеться використовувати дорогоцінні кристали для кожного уроку (а вони скоро закінчаться).
Duolingo з’ясували, що рухає їхніми користувачами. Вони заглибилися в їхню психологію. Їхні користувачі прагнуть якнайшвидше опанувати мову.
Тож вони створили тариф SUPER для нетерплячих учнів. Вони конкурентоспроможні, хочуть вчитися швидко і, зрештою, можуть за це заплатити.
Дуже цікаво, якщо врахувати, що 17 з 20 найкращих університетів США (включно зі Стенфордом) приймають онлайн-тест Duo як доказ володіння англійською мовою для іноземних студентів.
Урок 5: Фріміум модель
Реклама в Duolingo з’явилася ще до появи підписки. Це поширений спосіб монетизації ваших безкоштовних користувачів: продати їхню увагу тому, хто запропонує найвищу ціну.
Це також має додатковий ефект — підштовхує людей до преміум-підписки, щоб уникнути реклами.
Duolingo показує повноекранну рекламу після уроків для безкоштовних користувачів. Часто в першому оголошенні міститься заклик “Вимкнути рекламу”, що спонукає до контекстного екрану з пропозицією про продаж, а в наступних оголошеннях заклик відсутній.
Реклама починається без можливості виходу з неї, потім вгорі ліворуч з’являється ледь помітна іконка «play». Підступний, як і слід було очікувати, хрестик у верхньому правому куті, що відповідає ментальній моделі виходу з екрану.
Спочатку я не натиснула на іконку «play», бо думала, що натисну на рекламу, але потім виявила, що це насправді вихід з неї. Ого.
Це їх свідоме використання темного патерну (dark pattern) UX, щоб збільшити час перегляду реклами.
Диверсифікація потоків доходів (чи то через партнерство з брендами, чи то через рекламу) — гарна ідея для зменшення бізнес-ризиків. Існують способи зробити це етично і в інтересах користувача — але потрібно збалансувати результати для рекламодавців (а отже, і для бізнесу), а також для користувачів.
На завершення
Є причина, чому Duolingo має майже 5 мільйонів передплатників і продовжує демонструвати двозначне зростання доходів з року в рік. Вони не бояться розгойдувати човен завдяки своїй ширшій стратегії монетизації та тактиці роботи на місцях.
Пропоную вашій увазі 5 ключових уроків про те, як Duolingo монетизує безкоштовних користувачів:
- Просіть користувачів кілька разів. Використовуйте різні місця в інтерфейсі, щоб активувати платну стіну. Було б нерозумно попросити один раз.
- Зробіть пейвол релевантним. Контекстні повідомлення на пейволі забезпечать зручність користування, але переконайтеся, що ваші екрани не надто схожі один на одного, щоб уникнути банерної сліпоти.
- Повторний тестовий період. Спробуйте підштовхнути користувачів до повторного тестування, щоб вони могли ще раз побачити наскільки чудовий ваш платний тариф (у Duo це функція перегляду помилок).
- З’ясуйте, що мотивує ваших користувачів. Орієнтуйтеся на психологію користувачів. Люди хочуть вчитися швидко? Переконайтеся, що ваш преміум-сервіс дає їм відчуття, ніби вони перестрибують через чергу.
- Реклама: Якщо це втримає ваш бізнес на плаву, і ви зможете продовжувати надавати безкоштовні послуги мільйонам людей по всьому світу, то чому б і ні. Просто переконайтеся, що ви продумали UX реклами, щоб не заважати користувачам дістатися до основної цінності.
Щось ще? Ви помітили щось, чого я не помітила? Напишіть про це в коментарях.
Першоджерело: How Duolingo pushes users from freemium to premium, Rosie Hoggmascall.
