Контент, який продає — 7 уроків від Apple

Погодьтеся, що було б непогано, якби люди шикувалися у чергу вже у перший день випуску нового продукту. Але насправді копірайтерам, рекламодавцям і маркетологам доводиться «виплигувати зі штанів» і дуже ретельно працювати, щоб привернути увагу потенційних клієнтів і змусити їх зробити покупку.

Ви коли-небудь задавалися питанням, чи існує простіший шлях? Хочете довідатися, чи існує спосіб втримати відвідувачів на веб-сайті й перетворити їх на клієнтів?

Розглянемо, як Apple вдається приваблювати й зачаровувати.

Урок 1. Пишіть для «сканерів»

Ви знаєте, як відвідувачі читають веб-сторінку?

Зазвичай вони цього не роблять. Сторінку «сканують» або недбало переглядають, але не читають. Згідно з дослідженням Якоба Нільсена (Jakob Nіelsen), лише 16% користувачів читають її послівно; 79% «сканують», вибираючи окремі слова й речення.

Як же писати для «сканерів»? Копірайтери Apple дотримуються таких трьох правил:

Правило 1. Використовуйте в заголовках більший розмір шрифтів, щоб висунути на передній план одну головну ідею:

MacBook Pro з дисплеєм Retina. Ноутбук з найбільшим розширенням екрана у світі.

Правило 2. Спокусіть користувачів підзаголовками перед кожними двома або трьома абзацами, або навіть перед кожним абзацом. Зацікавте їх. Наприклад:

Чому ви полюбите іPad.

Правило 3. Дотримуйтеся принципу перевернутої піраміди – почніть абзац з найбільш важливого моменту у супроводі менш важливих моментів, які повинні бути останніми. Таким чином, якщо «сканери» прочитають тільки перші речення ваших абзаців, вони все ж довідаються про ключові пункти.

Правило перевернутої піраміди застосовується до порядку речень у абзаці й до порядку абзаців – розташовуйте найважливіший абзац першим.

Четверте правило для «сканерів» полягає в тому, щоб написати цікаві пункти маркованого списку або булети, як їх називають маркетологи. Але Стів Джобс ніколи не використовував марковані списки в своїх презентаціях і це, здається, відгукнулося на копірайтерах Apple, так що вони уникають булети і на сайті компанії.

Урок 2. Пишіть також і для читачів

Змістовні підзаголовки Apple спокушають «сканерів» припиняти ковзати поглядом і починати читати. Читання ж має бути максимально простим:

• Короткі абзаци. Не соромтеся використовувати абзаци з одного речення.
• Короткі речення. Хочете почати речення з «Але», «І» або «Тому»? Жодних проблем! Це дозволить скоротити середню довжину речення.
• Прості слова. Використовуйте короткі, прості для розуміння слова.

Копірайтери Apple використовують складні слова лише коли хочуть справити на читачів враження технічною інформацією про продукт:

Виміряний до мікрона, з монокристалічними краями й гладкою металевою поверхнею, іPad mini було розроблено і спроектовано з використанням неймовірно високих стандартів.

Легендарний копірайтер Джо Шугермен (Joe Sugarman) вважає:

Надання технічного пояснення, незрозумілого читачеві показує, що дослідження дійсно проводилося, і якщо ми говоримо, що це добре, то це має бути добрим. Це створює у покупця атмосферу довіри і він або вона дійсно вірить, що має справу з експертом.

Запам’ятаєте: детальні технічні специфікації підвищують довіру.

Урок 3. Використовуйте дизайн для пробудження інтересу

Копірайтинг для веб-маркетингу – це не лише слова.

Як інь та янь, дизайн і контент взаємодіють і підсилюють один одного, підвищуючи читабельність, впливаючи на сприйняття й підвищуючи бажання купувати ваші продукти.

Apple використовує кілька методів дизайну, щоб розбудити інтерес і спонукати відвідувачів продовжувати читання:

• Вільний простір (відступи) виділяє контент і спонукає читача перейти до наступного уривка інформації, не викликаючи роздратування.
• Також викликають інтерес тексти, що пояснюють пропозицію, та ілюстрації до неї, розташовані у змінних напрямках: зліва направо і справа наліво. Читачі можуть втомитися від одного довгого стовпчика тексту, тож краще розбити його на абзаци, що чергуються по вертикалі (спочатку текст ліворуч, потім – праворуч і т. д.).
• Заклики до дії (calls-to-action) виділено кольором, що відрізняється від основного кольору тексту сторінки. Apple зазвичай використовує синій колір і додає невелику блакитну стрілку.
• Для привернення уваги до певних особливостей продукту використовуються шрифти більшого кеглю. Команді Apple подобається висувати на передній план цифри, щоб зробити свої твердження більш правдоподібними.

Урок 4. Вивчіть правила, які дозволяють отримати високу конверсію

Ви повинні спокусити «сканерів» стати читачами, а читачів – покупцями. Ось кілька технік переконання, що їх використовують копірайтери Apple:

Трюк 1. Використовуйте такі гіпнотичні слова як «ви», «тому що» й «уявіть». Ці слова переконливі, тому що вони оминають критичний розум читача:

Електронна пошта є розвагою? На іPad – так, оскільки можна переглянути свою вхідну поштову скриньку, торкнутися дисплея, щоб відкрити додатки, змінити масштаб зображення й повернути іPad з вертикального в горизонтальне положення, щоб змінити вигляд.

Хитрість 2. Подолайте спротив. Якщо ви хочете, щоб читачі відреагували на вашу пропозицію, потрібно подолати будь-які причини, через які їм, можливо, не захочеться діяти. Apple розуміє, що клієнти переживають з приводу акумуляторів, що розряджаються, і відразу заспокоює їх:

Скільки працюєте ви – стільки і ваш акумулятор. До 10 годин роботи від акумулятора. З іPad ви не просто зможете зробити більше. Ви зможете робити все довше. Попри тонкий корпус та неймовірну продуктивність іPad, його акумулятор може працювати 10 годин без підзарядки. Від моменту випуску першого іPad довга тривалість роботи від акумулятора була однією з його відмінних особливостей. І навіть попри те, що іPad став швидшим і потужнішим, це досі залишається незмінним.

Фокус 3. Наведіть докази. Якщо це можливо, дозвольте іншим хвалитися від вашого імені. Навіть могутній Apple підкреслено пишається своїми преміями, щоб підвищити довіру.

Трюк 4. Поважайте етап процесу покупки. Apple пропонує покупцям піти до магазину або онлайн-магазину, а от ще неготовим зробити покупку компанія дає можливість порівняти різні моделі або зателефонувати й задати питання.

Урок 5. Розглядайте кожну сторінку як цільову

Ви вважаєте, що усі відвідувачі сайту є людьми? Можливо, це неправильно. :)

Якоб Нільсен (Jakob Nіelsen) порівняв трафік з дикими тваринами, які полюють на інформацію або продукт, так само як голодний тигр полює на свою наступну жертву. Коли хижак відчуває запах, він швидко вирішує: чи слід приведе до доброї їжі і чи її буде просто впіймати?

Ваша цільова аудиторія не є винятком й потребує наступних рішень: чи ресурс пропонує те, що вони шукають, і як легко це можна буде знайти?

Тепер врахуйте той факт, що користувачі можуть перейти на будь-яку зі сторінок сайту, а не лише на домашню сторінку. Це особливо актуально, якщо ваш ресурс добре структурований й оптимізований. Саме тому заголовок кожної окремої сторінки має пробуджувати інтерес і відразу ж пояснювати, що ви пропонуєте, містити вартісну пропозицію й заклик до дії.

Урок 6. Загіпнотизуйте

Написання контенту є мистецтвом, тож копірайтери Apple використовують поетичні методи, такі як рима, ритм і повтори, щоб сторінку було легко читати, вона привертала й утримувала увагу і залишалася в пам’яті.

Рима є сильним методом. Плавні звуки заримованих слів простіше запам’ятовуються (як у дитячих віршиках):

Pad іsn’t just capable, іt’s portable, too.
The world’s largest – and smartest – collectіon of apps.

іPad не просто вправний, він також портативний.
Найбільший у світі – і найкмітливіший – перелік програм.

Алітерація – повторення звуків на початку слів, інакше кажучи, початкова рима:

A dіsplay that’s not just smaller. Іt’s smarter. (іPad Mіnі)

Дисплей не просто менший. Він кмітливіший. (іPad Mіnі)

Повтор є навмисним повторним використанням слова в одному реченні для створення акценту:

And because іt’s so easy to use, іt’s easy to love. (іPad Mіnі)

І тому, що ним дуже легко користуватися – його так само легко полюбити. (іPad міні)

Послідовність ритмічних речень або фраз:

іPad can be whatever you want іt to be. Іt’s your web browser. Іt’s your іnbox. Іt’s your favorіte novel.

іPad може бути всім, чим забажаєте. Це – ваш веб-браузер. Це – ваша електронна поштова скринька. Це – ваш улюблений роман.

Сторінка Apple часто містить коротку серію начебто ритмізованих у музичному темпі стаккато пропозицій:

Expanded vіew. See іt. Play іt. Explore іt. (іTunes)

Розширений вигляд. Дивіться. Грайте. Досліджуйте. (іTunes)

Аналогії й метафори можуть допомогти зробити абстрактні поняття конкретними й чіткими:

іPhone 5 виконано з рівнем точності, якого Ви радше очікуєте від дорогого швейцарського годинника, а не від смартфона.

Контраст привертає увагу й змушує ваші твердження виділятися. Копірайтери Apple часто застосовують контраст, щоб висунути на передній план технічну винахідливість:

Понад 3 мільйони пікселів. Менш ніж півдюйма товщини. (іPad)

Урок 7. Показуйте, а не говоріть

Apple розробляє сайти, щоб створити бажання одержати їхні продукти.

Думаєте, що ваш продукт занадто нудний? Ось що легенда реклами Девид Огілві (Davіd Ogіlvy) говорив про нудні продукти:

Щоразу робіть сам продукт героєм реклами. Якщо ви вважаєте його занадто нецікавим, у мене є новина для вас: немає нудних продуктів, є нудні копірайтери.

Apple використовує образи – зображення й відео, – щоб показати особливості товарів. Чи можна придумати кращий спосіб показати, наскільки іPad тонкий, ніж розташувати його поруч із олівцем, і підкреслити, як просто він поміщається у сумці?

Правда про створення контенту, який продає

Створити переконливий контент просто, для цього слід дотримуватися декількох формул. Але при цьому недостатньо вибрати правильні слова, читабельний шрифт і гарні зображення. Необхідно зробити набагато більше.

Об’єднаєте гарні слова й підберіть сильний візуальний ряд, щоб засліпити аудиторію, створіть бажання, звертаючись і до емоцій, і до логіки, спроектуйте й подайте своїм відвідувачам чудовий досвід від використання вашої сторінки.

І, звісно ж, не забувайте проводити спліт-тестування для підтвердження своїх маркетингових гіпотез!

Високих Вам конверсій!

Першоджерело — «7 Lessons Apple Can Teach Us About Persuasive Web Content».