Люди часто поводяться інакше, якщо знають, що за ними спостерігають. Це явище стало відоме як Хоторнський ефект (або упередженість спостереження). Щоб мінімізувати його, потрібно розвивати емпатію, розробляти природні сценарії та проводити більше часу з учасниками дослідження.
Хоч є певні сумніви щодо достовірності досліджень, у рамках яких було відкрито відповідний ефект, вони справили суттєвий вплив на практику управління. Хоторнський ефект широко застосовується для заохочення бажаної поведінки — наприклад, люди частіше миють руки, якщо сказати їм, що за ними спостерігають, і рідше порушують правила дорожнього руху, якщо на трасі встановлено муляжі камер відеоспостереження.
Коротка історія Хоторнського ефекту
«Хоторнський ефект» бере свою назву від серії досліджень, проведених у 1920-х роках на заводі з виробництва телефонів Western Electric у Хоторні. Їхня мета полягала в тому, щоб зрозуміти, як освітленість робочого місця впливає на продуктивність праці.
Дослідники розділили робітників на дві групи: тестову, яка працювала в окремому приміщенні зі зміненим освітленням, і контрольну — решта працівників заводу, які працювали у своєму звичайному середовищі. Так, підвищення освітленості призвело до очікуваного зростання продуктивності праці в тестовій групі; однак, коли освітлення було знижено до початкового рівня, її результати все одно залишалися кращими, ніж в решти.
Підвищення продуктивності незалежно від умов роботи виявилося несподіваним результатом. Дослідники почали експериментувати з іншими змінними — від оплати праці до кількості та тривалості перерв протягом робочого дня. Але що б вони не змінювали, продуктивність праці в тестовій групі підвищувалася.
Зрештою дослідники пов’язали підвищення продуктивності з кількома факторами, включно з роботою в невеликій групі та присутністю доброзичливих спостерігачів. Пізніше, у 1950-х роках, ці результати переосмислив Генрі А. Ландсбергер, який ввів термін “Хоторнський ефект”. Ландсбергер вважав, що учасники тестової групи були більш продуктивними через незвичайну додаткову увагу, яку вони отримали завдяки участі в дослідженні.
Достовірність Хоторнського ефекту було поставлено під сумнів у подальших дослідженнях. Проте вчені продовжували вивчати, як змінюється поведінка людей під наглядом. Коли до людей намагаються знайти індивідуальний підхід, дають їм вільно говорити про свої проблеми та надають можливість побудувати міцніші міжособистісні стосунки, вони більше залучені до роботи, що позитивно позначається на їхній продуктивності.
Це спостереження вплинуло на становлення нової школи людських стосунків у менеджменті, яка дотепер формує багато з наших робочих практик, включно з аналізом рівня задоволеності співробітників, особливою увагою до комунікації та відстежуванням групової динаміки.
Хоторнський ефект у UX і як його мінімізувати
Певною мірою Хоторнський ефект проявляється в усіх дослідженнях користувачів — від польових до користувацького тестування. Він тісно пов’язаний з упередженістю соціальної бажаності, яка часто фіксується у респондентів опитувань і, як ми побачимо нижче, зустрічається в інших дослідженнях. Люди схильні відповідати на запитання так, щоб здаватися «найкращою» версією себе, перебільшуючи кількість позитивних характеристик і заперечуючи або применшуючи ті, які сприймаються суспільством як несприятливі.
Польові дослідження
Почнемо з найпопулярнішого запитання: «Як спостерігати за природною поведінкою людей під час польового дослідження, якщо вони знають, що я там?» Дійсно, цінність польового дослідження полягає в тому, щоб бути поруч із користувачем і спостерігати, як він живе, працює, розв’язує проблеми та взаємодіє з людьми й технологіями.
Спершу учасники можуть всіляко приховувати свої недоліки, щирі реакції або будь-які хитрощі, яких вони навчилися на роботі, якщо це може вплинути на їхню репутацію або зарплату. Хто дозволить вам спостерігати за залаштунками магазину, де співробітники недбало кидають товари, не заповнюють належним чином документи або роблять зайву перерву на каву?
Крім того, деякі люди не довіряють дослідникам через попередній негативний досвід спілкування з керівництвом, яке постійно вигадує нові, «досконаліші» способи оцінювання роботи. Як сказано в цій статті Forbes (eng), занадто висока продуктивність часто карається, тож навіщо комусь виділятися або демонструвати свої вразливі місця?
Ефективні стратегії
Люди не повинні відчувати осуду. Якщо золоте правило юзабіліті полягає в тому, щоб не дати людям відчути себе нерозумними, то в польових дослідженнях ви маєте зробити так, щоб люди не думали, ніби їх хтось засуджує.
Звісно, ми не хочемо, щоб люди відчували себе винуватими, негідними чи соромитими, хоч би про яке дослідження йшлося, але в польових дослідженнях це особливо важливо. Лише в цьому разі ми зможемо зрозуміти, що відбувається насправді. Дослідники приходять у природне для користувачів середовище, щоб дізнатися контекст конкретних дій і звести до мінімуму вплив штучного лабораторного оточення.
Однак сама присутність і інтерес до діяльності змушують учасників контролювати свої дії, що потенційно може призвести до зміни поведінки. Водночас, люди доволі швидко повертаються до звичних дій, якщо почуваються комфортно та не заперечують проти присутності дослідника.
Проводьте триваліші сесії, щоб дати учасникам можливість налагодити контакт із дослідником. Для встановлення контакту дуже важлива довіра. А вона з’являється з часом, тому в рамках контекстуальних досліджень ми часто обираємо триваліші сесії (близько 60-90 хвилин) і намагаємося провести кілька сесій спостереження з однією і тією ж людиною або командою, якщо це можливо.
Користувацьке тестування
Чи доводилося вам брати участь у якісному дослідженні юзабіліті, учасники якого довго чекали на завантаження сайту або наполегливо виконували незрозумілі їм завдання? Чи здавалося вам, що люди роблять це тільки заради дослідника? Якщо так, то ви, ймовірно, відчули на собі Хоторнський ефект.
Звісно, на початку сесії ми можемо сказати учасникам, щоб вони працювали так, ніби поруч із ними нікого немає. Але правда в тому, що користувачі рідко взаємодіють із цифровими продуктами, проговорюючи свої дії вголос і під пильним наглядом з-за плеча.
Усвідомлення того, що за ними спостерігають, може тиснути на учасників, змушуючи їх поводитися так, щоб відповідати очікуванням. Наприклад, вони можуть діяти більш наполегливо і терпляче, уважно читати інструкції або старанно шукати потрібну інформацію на сайті. Багатьом учасникам хочеться «зберегти своє обличчя» перед модератором і успішно впоратися із завданням.
Ефективні стратегії
Розробляйте природні сценарії, які не сприйматимуться цільовою аудиторією як штучні або абсолютно нові. Нехай вони будуть знайомими! Наприклад, одним користувачам купівля нового Ferrari може здатися реалістичним завданням, а іншим — ні.
Розрядіть обстановку під час тестування невимушеною бесідою і делікатним зворотним зв’язком, уникаючи водночас надмірної дружелюбності. У UX існує небезпека того, що дружелюбність ведучого може бути витлумачена неправильно, і учасники можуть спробувати поводитися так, щоб йому сподобатися. Запобігайте такій поведінці, встановивши чіткі очікування на початку дослідження і за потреби скоригувавши його курс. Наприклад, ми можемо сказати: «Будь ласка, постарайтеся уявити, що ви робите це в реальному житті, а мене тут немає. Спробуйте робити те, що ви зазвичай робите. Я буду поводитися тихо і, можливо, поставлю вам кілька запитань після кожного завдання».
Запевніть учасників, що їхні результати не вийдуть за межі дослідження.
Поясніть учасникам, що ви зацікавлені в їхніх чесних відгуках і поведінці. Люди, які тестують прототип і розмірковують вголос, можуть припустити, що їхні відгуки будуть марними, якщо вони швидко залишать сторінку, не старатимуться і приділятимуть більше уваги деталям, ніж зазвичай. Ось чому сесія часто починається з того, щоб запевнити учасників, що їм не потрібно змінювати свої відповіді або поведінку і щадити наші почуття: «Будь ласка, скажіть нам чесно, що ви думаєте. Будь-який зворотний зв’язок, як хороший, так і поганий, буде корисним. Ми не образимося. Ми просто хочемо зробити дизайн кращим» .
Поясніть, що мета дослідження — протестувати дизайн, а не учасників. Якщо ви помітили, що учасники перепрошують за те, що вони чогось не знають або припустилися помилки під час виконання завдання, це привід втрутитися і нагадати їм, що тестують не їх, а дизайн, і що їхні відгуки дуже цінні. Нагадайте їм на початку дослідження, що вони не зобов’язані виконувати завдання ідеально або знати всі відповіді. “Ми перевіряємо не вас і ваші знання з теми X. Ми перевіряємо дизайн. Якщо вас щось збиває з пантелику або ви в чомусь не впевнені, нам буде корисно це знати”.
Опитування
Опитування — це потужний інструмент, але до них потрібно ретельно готуватися, оскільки існує велика ймовірність упередженості та неправильної інтерпретації. Хоторнський ефект в опитуваннях може проявлятися у формі упередженості соціальної бажаності, коли люди хочуть показати себе в позитивному світлі.
Приклад — запитання щодо звичок і споживання («Як часто ви займаєтеся спортом?», «Скільки алкогольних напоїв ви випили за останні 24 години?», «Скільки цигарок на день ви курите?») часто отримують гіпотетичні бажані відповіді.
Ефективні стратегії
Запропонуйте учасникам завантажити додаткові матеріали. Наприклад, у деяких онлайн-опитуваннях ми можемо попросити людей додати зображення, що демонструють їхні досягнення, прогрес, проблеми або конкретні обставини. Хоча завантаження цих зображень може сприйматися як додатковий тягар, такі файли є своєрідними доказами і допомагають нам краще зрозуміти контекст учасника, тоді як учасник отримує можливість показати, що він зробив.
Використовуйте прямі та непрямі запитання. На деякі делікатні запитання важче відповісти прямо, особливо якщо вам не до кінця довіряють: «Що, якщо я скажу щось негативне про свою компанію, і це в підсумку спливе?». Альтернативний варіант — ставити непрямі запитання, щоб краще зрозуміти точку зору учасника. Такі запитання зазвичай ставлять послідовно серіями і відповіді на них займають більше часу, проте вони дають кращі результати.
Наприклад, у випадку з оцінкою проблем конфіденційності Браунштейн та його колеги виявили, що непрямі запитання знижують емоційні реакції та допомагають краще зрозуміти реальний стан справ. Ось приклади прямого запитання (DQ) і непрямих запитань (IQ) з дослідження:
DQ: «Наскільки конфіденційною ви вважаєте цю інформацію?»
IQ: «Як часто ви перевіряєте [тип контенту]?»
IQ: «Як часто ви пересилаєте або іншим чином ділитеся (наприклад, роздруковуєте та віддаєте роздруковану копію) [тип контенту] зі своїми близькими друзями або близькими членами сім’ї?»
Щоденникові дослідження
У рамках щоденникових досліджень учасники ведуть щоденники й аналізують свій досвід. Такі дослідження часто застосовуються як інструмент, що дає змогу людям усвідомити певні звички (наприклад, коли ми просимо людей, які бажають скинути або набрати вагу, записувати в щоденник, що вони їдять і п’ють, або коли ми використовуємо відстеження фізичної активності як стратегію, що спонукає людей займатися спортом).
Крім того, що ми маємо підтримувати залученість учасників, а це складно, щоденникові дослідження, як і опитування, схильні до упередженості соціальної бажаності — деякі люди фіксують тільки сприятливі події або прагнуть сформувати у дослідників певне уявлення про себе.
Ефективні стратегії
Анкети для щоденникових досліджень мають бути короткими. Не перевантажуйте учасників довгими непотрібними запитаннями, якщо дозволяє план дослідження. Витратьте більше часу на складання запитань і застосуйте який-небудь спосіб фільтрації. Наприклад, використовуйте техніку Керолайн Джарретт — запитайте себе:
- Що ви хочете дізнатися?
- Чому ви хочете це дізнатися?
- Яке рішення ви приймете на основі цих відповідей?
- Скільки відповідей вам потрібно для прийняття рішення?
Це допоможе зрештою сформулювати те, що вона називає «найважливішим питанням» — головний відсутній фрагмент головоломки для ухвалення бізнес-рішення, якому присвячене ваше дослідження.
Поясніть, чого ви хочете від своїх учасників і чому важливі їхні чесні відповіді.
Щоб побудувати довірливі стосунки, важливо витратити час на знайомство та налагодження контакту з учасниками. Це не означає, що ви маєте контролювати кожен запис у щоденнику, але будьте готові допомогти людям із вирішенням технічних питань, збільшити час дослідження, якщо це необхідно, забезпечити конфіденційність і поводитися як уважний читач, якому не байдуже те, чим може поділитися учасник.
Пам’ятайте, що результат залежить від довіри, зусиль і винагороди. Покажіть, що ви вивчили отримані відповіді — поділіться оновленнями, подякуйте учасникам і продемонструйте, на що вплинув їхній зворотний зв’язок і до яких змін він призвів.
Подбайте про зручність. Як дослідник, ви маєте зважати на те, наскільки ваші учасники знайомі з веденням щоденника і як цей процес може вплинути на їхнє життя та відповіді. Наприклад, якщо людина використовує цифрові платформи для фіксації кожного приймання їжі, поїздки та зміни настрою, то заповнення онлайн-щоденника не так сильно вплине на її повсякденну рутину.
З іншого боку, людині, яка використовує свій телефон для аудіо- та відеодзвінків і час від часу грає на ньому в улюблену гру, можуть знадобитися детальні інструкції.
Якщо щоденникове дослідження передбачає певну гнучкість, враховуйте розпорядок дня учасників, щоб вибрати найзручніший для них час заповнення. Якщо люди поспішають, занадто втомилися або хочуть спати, вони навряд чи будуть відкрито ділитися своїми міркуваннями.
Висновок
Якщо достовірність досліджень залишається під питанням, то навіщо взагалі ми їх проводимо? Тому що дані кращі, ніж здогадки! Однак важливо критично оцінювати отримані висновки та рекомендації. Ми маємо розуміти, що організація нашого дослідження та обрані формулювання можуть вплинути на поведінку користувачів.
В UX упередженість спостереження може стати ще одним кроком до розуміння користувачів і основою для більш продуманих досліджень. Задумайтесь, чи хотіли б ви, щоб хтось спостерігав за вами, коли ви працюєте або живете своїм життям? Як зробити цей досвід менш нав’язливим, приємнішим і безпечнішим, щоб спонукати людей ділитися своїми думками та емоціями?
Першоджерело: The Hawthorne Effect or Observer Bias in User Research
